Cos’è l’inbound marketing e come si fa

In questo articolo trovate alcuni concetti di base per capire per cos’è l’inbound marketing. In particolare tratteremo la differenza tra inbound e outbound marketing, partendo dal concetto di strategie push e strategie pull, per poi arrivare agli strumenti essenziali ed alla strategia suggerita da Hubspot.

• Inbound marketing vs. outbound marketing.
• Come funziona l’inbound marketing spiegato in breve.
• Come fare inbound marketing: i consigli di Hubspot.
• Attract, engage e delight. Le tre fasi dell’inbound marketing.
• Caso d’uso: un esempio di inbound marketing.
• Il significato di inbound marketing.

Inbound marketing vs. outbound marketing.

Chi ha poca dimestichezza col mondo del marketing tende ad associarlo e a ridurlo alla banale promozione pubblicitaria: una pluralità di messaggi posti all’attenzione del pubblico nel momento in cui quest’ultimo sta facendo qualcosa.

Questa tuttavia è quella che in gergo viene definita strategia “push” proprio perché preme sul potenziale cliente affinchè interrompa ciò che sta facendo per dedicarci qualche secondo del suo tempo. L’esempio da manuale di strategia push è la pubblicità sui media generalisti: il classico spot televisivo o la reclame sulla pagina di una rivista. Entrambe le tecniche tendono ad interrompere ciò che il vostro pubblico di riferimento sta facendo, come guardare una trasmissione alla TV o leggere un articolo su carta stampata, per dirottare la sua attenzione nei confronti del vostro messaggio.

È una delle tecniche di marketing tradizionali, il cosiddetto outbound marketing, che pone al centro di tutto il brand ed il prodotto che offre.

Come funziona l’inbound marketing spiegato in breve.

Bene, per mettere a fuoco l’argomento era necessario spiegarvi prima la differenza tra inbound marketing e outbound marketing.  

Se l’outbound marketing parte dal prodotto e dal brand, per arrivare al consumatore, l’inbound marketing fa l’esatto contrario: pone al centro la persona per attirare la sua attenzione in maniera “non traumatica”.

Lo scopo è generare curiosità nel pubblico ricorrendo alle tecniche di content marketing per creare contenuti ed esperienze di valore in grado di attirare l’attenzione. In gergo si definisce una strategia “pull” proprio perché attrae il potenziale cliente verso la nostra offerta, anziché sbattergliela in faccia a nostro piacimento.   

Porre il pubblico al centro significa renderlo protagonista, proponendo contenuti o esperienze progettate su di lui, sui suoi bisogni e i suoi interessi. Sono cioè contenuti ai quali le persone danno un valore. L’inbound marketing, ad esempio, punta ad incuriosire con le informazioni utili contenute in un video tutorial più che con uno spettacolare spot televisivo.

Per questo motivo l’inbound marketing è perfetto per le strategie e gli strumenti del marketing digitale. Nel panorama dei nuovi media, soprattutto quelli accessibili da smartphone, gli utenti tendono ad essere più selettivi e a preferire contenuti altamente personalizzati. Siamo lontani da radio e televisione, che puntano a una larga fetta di audience sperando di raggiungere, all’interno di una moltitudine, chi potrebbe essere interessato a un certo messaggio.

L’utente digitale segue pochi argomenti selezionati, più in linea con i suoi interessi, le sue passioni e i suoi valori. È dunque facile capire che inserendo i nostri contenuti in questo flusso di informazioni scelte abbiamo maggiori probabilità di indirizzare l’attenzione del pubblico sulla nostra offerta o il nostro brand.

Come fare inbound marketing: i consigli di Hubspot.

Per elaborare una strategia di inbound marketing Hubspot (società che fornisce uno strumento per la gestione delle attività di marketing digitale) suggerisce tre soluzioni:

1. Attract. Attrarre il pubblico con contenuti interessanti e di valore, che siano prova della nostra affidabilità su un determinato argomento.

2. Engage. Coinvolgere il pubblico mostrando non solo di riconoscere i suoi problemi, ma anche proponendogli delle soluzioni.

3. Delight. Questa terza fase va oltre le aspettative delle persone. Per esempio, con un servizio di assistenza post-vendita, che aiuti i consumatori a godere al meglio di ciò che hanno acquistato. Si tratta di uno stadio cruciale per creare un rapporto duraturo tra voi e i vostri clienti.

Attract, engage e delight. Le tre fasi dell’inbound marketing.

1. Attract. È la fase incentrata sulla creazione e lo sviluppo di contenuti. Il content marketing quindi la fa da padrone, ma ricordate sempre che alla base ci sono le persone. Dovete avere ben chiaro come è composto il pubblico a cui vi state rivolgendo. A monte di tutto (in verità a monte di qualsiasi strategia di marketing) c’è una fase analitica che vi ha fornito le informazioni essenziali per creare delle business personas: cioè costruzioni idealizzate delle persone che compongono il vostro pubblico di riferimento. Sappiamo a chi stiamo parlando e cosa gli vogliamo proporre. Blog e social media, ad esempio, sono molto utili per diffondere informazioni di valore.

L’uso delle tecniche SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e il search engine marketing, ci permetteranno di rendere i contenuti più facili da trovare. In questa fase possiamo avvalerci anche del supporto delle applicazione basate su intelligenza artificiale, come ChatGPT, facendone un uso adeguato, cioè senza dimenticare che è il fattore umano a valutare la qualità dei contenuti e a operare le opportune correzioni.

In sintesi: creare e diffondere contenuti il più possibile personalizzati.

2. Engage. Per coinvolgere il pubblico dovete porre le basi per un rapporto che duri nel tempo. I contenuti creati in questa fase devono focalizzarsi sul fatto che state offrendo loro delle soluzioni e che possono contare su di voi. Ricordate che state interagendo con persone che vi hanno già contattato o che stanno per farlo perché considerano valida la vostra proposta. In questo stadio è utile ricorrere all’email marketing per fornire al lead o al cliente le informazioni di cui ha bisogno, per proporgli offerte personalizzate, o per spiegargli come sfruttare al meglio la soluzione che ha già scelto. Il coinvolgimento si basa sulla creazione ed il mantenimento di una conversazione continua tra voi ed il vostro pubblico interessato.

3.Delight. Quest’ultimo step segna un’ulteriore evoluzione del rapporto costruito in fase di engagement coi vostri clienti. Le conversazioni proseguono oltre il momento dell’acquisto o dell’ultima conversione. A questo punto è possibile testare la soddisfazione dei vostri clienti. Ascoltate cosa dicono di voi quando parlano tra di loro o con altri potenziali clienti. Coinvolgeteli direttamente con dei questionari per conoscere la loro opinione. Create punti di contatto per essere facilmente raggiungibili quando hanno bisogno della vostra assistenza (chatbot e service e-mail). Create delle community in cui possano incontrarsi per scambiare idee e pareri. E soprattutto rendete ben chiaro questo messaggio: il parere dei vostri clienti ha un altissimo valore perché vi permette di migliorare il vostro brand e le vostre soluzioni. E saranno proprio i clienti a beneficiare di tali miglioramenti.

Caso d’uso: un esempio di inbound marketing.

Lidia vorrebbe acquistare delle piante per il suo balcone, ma ha ancora qualche dubbio su quali siano le più adatte, dato che abita in centro città e non trascorre molto tempo a casa. Decide così di fare una ricerca su Google digitando la frase “piante da balcone”. Mentre scorre i risultati di ricerca un breve video cattura la sua attenzione: spiega infatti come prendersi cura delle piante in un piccolo terrazzino. Nel filmato inoltre Lidia nota una pianta che ha già visto al supermercato ma di cui non conosce il nome. Decide così di esplorare gli altri contenuti dell’autrice. Scopre quindi che sono realizzati da una piccola start-up che non solo vende piante e fiori online, ma fornisce un servizio gratuito di consulenza via chat con il quale consiglia l’allestimento migliore per le esigenze delle sue clienti.

Quello descritto è un tipico contenuto di inbound marketing, che attrae le persone partendo dai loro bisogni e le invita a valutare le soluzioni proposte.

Il significato di inbound marketing.

Come avrete capito, quando parliamo di inbound marketing ci riferiamo all’utilizzo di una moltitudine di tecniche e di strategia secondarie. Dovrete accompagnare i principi e la creazione di contenuti tipici del content marketing con gli strumenti messi a nostra disposizione dal digital marketing. Preparatevi ad una strategia multicanale, per diffondere il vostro messaggio e fare in modo che arrivi alle persone che avete individuato nel vostro pubblico ideale. Dobbiamo incuriosire, rassicurare, suggerire soluzioni ed infine, più di ogni altra cosa, emozionare.