Comunicazione: Un eroe, un drago, un’azienda di scarpe da ginnastica. Andiamo a scuola di Storytelling

Pavia 1 febbraio –  Si è da poco conclusa la seconda edizione del primo master universitario italiano in Corporate Storytelling, il M.U.S.T. (Marketing Utilities and Storytelling Tecniques) e gli aspiranti Storyteller appena sfornati si preparano ad invadere il mercato del lavoro.
Forse vale la pena toglierci un dubbio: cosa accidenti è lo Storytelling?

Cosa è lo storytelling e perchè se ne parla.

Che ci fanno nella stessa frase un eroe, un drago e un’azienda di scarpe da ginnastica? Sembra l’inizio di una barzelletta un po’ stramba e invece è qualcosa di serio: Storytelling. Sì, lo so, al solo sentirne parlare alcuni avranno già cominciato a storcere il naso bollando senza possibilità di redenzione tutta la faccenda così; fuffa.

Eppure, dalla notte dei tempi, quando ancora il rituale di accoppiamento tra bipedi avveniva attraverso l’uso di clave, gli umani hanno sentito la necessità di comunicare e di farlo efficacemente. Guarda un po’, il sistema che escogitarono fu quello di tramandare sotto forma di storie le conoscenze. Dall’orale allo scritto, dall’aneddoto per schivare i denti dei leoni all’epica classica, il percorso fu lungo ma mantenne la struttura che ancora oggi ha. Attraverso i secoli ed i millenni, tutte le narrazioni che si sono susseguite hanno avuto uno schema di base preciso: lo Schema Narrativo Canonico.
Un eroe, a causa di una ferita ancestrale, si trova a dover affrontare una sfida, per raggiungere un obiettivo e superare se stesso; ma le difficoltà sono molte. Troverà sul suo percorso uno o più aiutanti ma anche un antagonista, battute d’arresto, saliscendi, scontri (finali e non) per infine portare a casa il proprio obiettivo, spesso sotto forma di lieto fine.

Lo storytelling applicato al branding: il mestiere di storyteller?

Va bene, abbiamo parlato della bella addormentata nel bosco. Ora però la domanda rimane; che c’entrano un eroe, un drago e un’azienda di scarpe da ginnastica con il racconto dell’umanità? Facile, l’azienda di scarpe, dopo aver studiato attentamente ciò che le stava attorno, per raccontarsi ha adottato un metodo, quello appena descritto, che prende il nome – appunto- di Storytelling.
Se prendo un eroe, lo mando in battaglia all’interno di un negozio per combattere un drago mangiascarpe, goloso soprattutto di quelle usate, posso dire di aver inventato una storia usando lo Schema Narrativo Canonico e vendermi come Storyteller? Sarebbe bello ma no, non è così facile.
Lo Storyteller non è un menestrello, un cantastorie che porta sul capo un cappello coi campanellini e tra le mani una cetra. Se si vuole definire lo Storytelling come Scienza della Narrazione, elevando il tutto a qualcosa di serio, è evidente che la parte di creazione della storia in sé non possa che essere l’ultimo passo di un percorso.  Prima c’è il metodo vero e proprio: la parte di ascolto o lettura del lettore. Manco a dirlo risulta essere la fase più delicata di tutto il lavoro. Indagare i pubblici e l’azienda (in profondità), mettere a nudo i temi che li guidano, incanalare le necessità per poi trasformarle in materiale per la storia. Il risultato è incredibile. La storia che creeremo avrà al suo interno qualcosa che farà pensare a chi la fruisce: – “Ehi, ma è vero! Quello sono io” e che lo porterà naturalmente a sentirsi più vicino al brand che utilizza questo tipo di comunicazione; non a caso – infatti- sono in molti a farlo già, aziende di scarpe da ginnastica comprese.

Dove si impara a fare storytelling in Italia?

Tra le righe abbiamo già detto che la comunicazione di marca è imperlata di esempi pratici di utilizzo di tecniche narrative per raccontare prodotti, esperienze, filoni e tematiche rilevanti per le aziende stesse e per i propri pubblici. Se oltre i confini risulta essere un metodo abbastanza assodato, sul suolo nazionale – invece- possiamo parlare ancora di tecniche di frontiera. Tutta questa conoscenza – però-  non cresce sugli alberi. Tecniche efficaci, frutto di un lavoro strutturato, sono quelle insegnate dai docenti del  M.U.S.T. (Marketing Utilities and Storytelling Tecniques), il master in Corporate Storytelling offerto dall’Università di Pavia e già menzionato in apertura, che unisce le competenze dell’arte della narrazione ad un focus sul mondo aziendale. Il fine è quello di formare professionisti in grado di raccontare i grandi filoni di marca senza andare fuori tema.

La forza dello storytelling

Quindi chi aveva ragione? Lo Storytelling è fuffa? Dipende tutto da come si intende la faccenda. Se con fuffa si definisce tutto ciò che è impalpabile, al pari di quasi tutto lo scibile umano, sì lo è. Se però si considerano gli effetti che tali tecniche riescono ad innescare, allora sarà meglio modificare la definizione come segue: Lo Storytelling è una fuffa potentissima nelle mani di coloro che la sanno utilizzare.

 Credits: le foto dei supereoi sono di Yulia Matvienko e Esteban Lopez