Pubblicità: RIP Macho Man? Denim, da “l’uomo che non deve chiedere mai” allo spot Gillette.

Milano 27 febbraio – Sfogliando le pagine di cronaca, dalla presa di coscienza del #metoo, alla recente questione degli insulti sessisti ad  Emma Marrone, verrebbe da dire che il machismo aggressivo è sempre lo stesso.
O forse qualcosa sta cambiando?

“Macho man”, il mito del vero uomo.

Siamo nel 1978: tra piumaggio da indiano, abiti succinti in pelle, occhialoni Ray-ban e molto altro, esce Macho Man, uno dei singoli più famosi dei Village People. Ad ascoltarlo bene, il brano, costruisce un racconto fortemente ironico della figura dell’uomo macho. Quarantun anni dopo, il processo di smantellamento della figura storica del maschio pare in avanzato stato di lavoro. Ma cosa sta succedendo? Per millenni a garantire la sopravvivenza del branco ci ha pensato l’Alfa ed oggi ci stiamo trasformando tutti in beta? Siamo qui riuniti per decretare il funerale del maschio?

In monosillabi: sì e no. La figura del maschio dominante non è sparita, si è solo adattata al cambiamento avvenuto nel tempo. Esiste ancora l’Alfa, anche se travestito da beta. Un maschio dominante che, a furia di vestire i panni della civiltà, si è abituato ad essa e ne ha fatto il suo nuovo terreno di caccia; come?

Da Denim a Gillette, come cambia il maschio Alfa.

La comunicazione di marca, da sempre attenta a cosa le accade intorno, può aiutarci a notare il cambiamento. Prendiamo in esame due spot pubblicitari: Il primo è uno spot della Denim (anche se in realtà si tratta di una serie che comincia a metà degli anni ’80), famoso per il claim “Per l’uomo che non deve chiedere mai”; il secondo è della Gillette apparso a cavallo tra il nuovo e vecchio anno “We Believe: The Best Men Can Be”.
Perché proprio questi due dovrebbero raccontarci da dove veniamo e dove, probabilmente, andremo a finire? Perché sono antitetici nei messaggi che cercano di trasmettere e perché fanno parte della stessa sfera di prodotti, quelli della cura dell’uomo, da sempre legati alla “conquista”, uno dei rami dove il machismo si è sempre sentito più forte.

Partiamo da Denim: testosterone dappertutto. Un uomo, di volta in volta, si fa la barba (a volte col coltello come Rambo), si lava e poi si cosparge di dopobarba. La donna, bellissima, attratta dal feromone Denim, si carica di eroticità, si avvicina alla fonte del proprio desiderio, fa scivolare la manina ma… stop! Lui la ferma e parte il claim “per l’uomo che non deve chiedere mai”.
Parafrasi: “tu -sì proprio tu, davanti alla tv- eroe con la pancetta di questa storia, se ti radi e metti il dopobarba Denim, diventerai irresistibile, tutte cadranno ai tuoi piedi e non ti dovrai mai scomodare a doverle cercare perché verranno loro da te”.
Qualche lingua velenosa potrebbe insinuare che ciò che alla Denim volevano dire è che se un uomo si lava, si fa la barba e si profuma, è più interessante del novanta percento degli altri; forse.
Ad ogni modo, l’uomo che non deve chiedere mai di Denim rappresenta in modo abbastanza chiaro la stereotipizzazione del maschio Alfa, e lo fa così bene da riuscire a portare avanti la sua campagna per decenni.

Il tempo passa, le abitudini cambiano, così il mondo della comunicazione di marca, sempre con le orecchie ben tese.

Gillette, il meglio degli uomini di domani

In questa giuntura di cambiamento, veniamo al secondo spot: Gillette. L’azienda di rasoi non è la prima a prendere posizioni anti-macho, o anti-cavernicolo, se preferite. Perché –allora- è importante se non aggiunge nulla di nuovo? In verità lo fa eccome: Gillette si scusa per aver passato per anni un modello di uomo che non è macho, solo stupidino. E lo fa attraverso uno short film di 1:48″  – “We Believe: The Best Men Can Be” – che invita gli uomini di oggi a non lasciare che le “questioni da ragazzi” le risolvano tra di loro, come si è sempre fatto, ma a mettere un freno, a fermare la violenza embrionale dei giochi dei bambini; perché ciò che insegna l’uomo di oggi, lo imparerà l’uomo di domani.
Il risultato è di quasi 30 milioni di visualizzazioni su Youtube, con oltre 700 mila “like” ma anche 1,4 milioni di viewers che non hanno gradito.

La società cambia, e i brand cambiano il modo di raccontarsi.

Gli esempi di Denim e Gillette, agli antipodi come messaggio, delineano nitidamente il percorso intrapreso dalla società contemporanea. Preso in giro dal ballo frenetico dei Village People, il modello di “uomo vero” è lentamente mutato. Lo ha fatto a partire dalle proteste in piazza, diventando argomento di discussione e iniziando a eradicarsi nella mente delle persone, nonché consumatori. Anche i brand, come già accennato, sempre attenti ad essere al passo e – quando possibile- rilevanti, si sono ampiamente accorti di questo giro di boa epocale. Alcuni si sono trovati, come Denim, a dover abbandonare il proprio cavallo di battaglia, mentre molti altri si sono rivolti verso nuovi codici e posizionamenti destinati a far discutere. È il caso Gillette.

Quindi, Alphaman Requiescat In Pace? Neanche per sogno. Il maschio Alfa rimane, cambia solo le sue abitudini: ieri procacciava il cibo, oggi che non ne ha più bisogno, educa la prole. Insegna ai suoi sottoposti a rispettare il mondo e tutti coloro che li circondano.
L’uomo Alfa non è morto, è più vivo che mai. Solo non puzza più e si rade.

– credits: l’immagine in evidenza è di Cristian Baron

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